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コロナ禍を経た化粧品業界で、デジタルシフトが一気に加速する

 不況に強いと考えられてきた化粧品業界が、新型コロナウイルスのパンデミックにより未曾有の混乱に陥っている。ところが、デジタルシフトが企業と消費者の双方で加速したことで、これから数年の見通しは驚くほど楽観的に転じている。

TEXT BY ALLYSSIA ALLEYNE

TRANSLATION BY MUTSUMI FUNAYAMA

WIRED(UK)

KIERAN WALSH/GETTY IMAGES
KIERAN WALSH/GETTY IMAGES

化粧品販売のビューティーパイ(Beauty Pie)が2020年3月12日、ロンドン・ナイツブリッジにある百貨店ハーベイ・ニコルズに予定通りにポップアップストアをオープンしたとき、創業者のマルシア・キルゴアは最悪の結果を覚悟していた。世界中の国々が新型コロナウイルスの蔓延を防ぐためにロックダウン(都市封鎖)を始めており、英国もそろそろだと噂されていたからだ。

低価格で化粧品をオンライン購入できるサブスクリプションサービスを提供するビューティーパイは、6週間かけてポップアップストアの準備をしていた。それだけに、幅広い製品ラインを実際に顧客が手に取り、試してもらえる素晴らしい機会になるはずだった。

そこにパンデミックが襲来したわけだ。人の多いコスメショップでは、ウイルスが簡単に広まってしまうとキルゴアは思った。インスタ映えするアイシャドウや口紅を試そうと顧客が殺到し、大勢が同じ試供品を使い、くっついて列に並ぶのだ。

「広々としたスペースのある店で買い物をするのとは違います。暴徒みたいなものですよ」と、キルゴアは言う。「来店者全員にハンドサニタイザー(手指消毒剤)での除菌をお願いしましたが、必要な注意を払わない人も多いのです。ベルベットロープを張って、その後ろで顧客に待機してもらい、一度に一定数だけ入店してもらう方法も試しました。それでもコントロールできなかったのです」

こうして疲れ果て、リスクを考えて不安になったキルゴアは3月17日、ポップアップストアの閉鎖を決めた。12週間の予定だったストアを、オープンからたった5日で閉めることになったのである。その2日後には、ハーベイ・ニコルズ自体が休業になり、3月23日には英国の「必要不可欠」な事業以外すべてがロックダウンの対象となった。

化粧品業界を襲った未曾有の事態

化粧品業界は18年、英国だけで272億ポンド(約3兆7,420億円)の消費支出を記録している。ところが20年は、非常に厳しい年になりつつある。5月にコンサルティング大手のマッキンゼーが発表したレポートによると、20年の世界市場の収益は最大30パーセントも落ち込む見込みだ。

企業は全世界のビューティーショップの約3分の1を占める高級感ある実店舗の閉鎖に追い込まれ、消費者の支出もおしなべて減少している。また、世界中でサプライチェーンが混乱し、「必要不可欠ではない」とみなされた包装施設や研究所、倉庫なども閉鎖されたことで、化粧品ブランドは新たな在庫問題に直面している。

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