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10年で売り上げ5倍 ニッチな下着ネット通販の舞台裏

棚に並んだ箱にバーコードを印字し、在庫管理などをしている「すててこ」の倉庫=福井県あわら市
棚に並んだ箱にバーコードを印字し、在庫管理などをしている「すててこ」の倉庫=福井県あわら市
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 福井県あわら市の「すててこ」は下着専門のインターネット通販会社。アパレルのネット通販は多いが、下着に特化してニッチ(隙間)をねらい、売り上げを10年で5倍に急拡大させた。秘密は3代目社長による、実店舗からの大胆な転身にあった。

本社は大きな倉庫

 あわら市の住宅街の一画にある本社は、入り口に学生服などを扱う販売カウンターを置くが、裏に回れば商品保管の大きな倉庫だ。3代目の笹原博之社長(47)が平成26年、「大手チェーンとの競争に勝てない」と見切りをつけ、倉庫に改装した。

 同社の品ぞろえは6千点に上り、200以上のカテゴリーに分けて販売する。自社サイトのほか、ヤフー、楽天、アマゾンなどの主要ショッピングサイトに支店を持ち、29年の年商は5億円。ネット通販を本格化する前の約10年前と比べると約5倍にもなった。

 ネット通販の市場規模は右肩上がりを続け、昨年は9兆円を突破。そこに商機をつかんだ笹原社長だが、「ネット通販をしないと食べられなかったのが実情だった」と振り返る。

下着に目を付けた理由

 戦後、祖父が反物行商から衣料品店を立ち上げ、父の代で県内同業者とともにチェーン展開。ショッピングセンター(SC)に進出し、大型化を進めた。

 だが、バブル崩壊後の不況で経営が悪化。大阪のアパレル会社に勤めていた笹原社長が平成8年に家業に戻ると、残っていたのはSC内の1店舗だけ。「1千万円の赤字で、いつ破産してもおかしくなかった」

 そこで笹原社長はSCから退店し、13年、地域の衣料品店として出直しを図った。20年には3千万円を投資し、ブランド品を扱うセレクトショップに改装。だが、うまくいかなかった。

 その失敗をリカバーし、反転攻勢できたのがネット通販だった。チラシの自作のためパソコン操作を覚えたのをきっかけに、12年から開始。「下着ならメーカーのカタログもあり、自分で商品写真を撮って加工する必要がなかった」と取扱商品に下着を選んだ。下着は服の中に着るため通常の衣類より返品率が低いことも、確実な収益につながった。

(次ページ)ネット注力も成長投資を惜しまず…あの手法で

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