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均質化するソーシャルメディア:そっくりな機能の相次ぐ提供がもたらすこと

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 ソーシャルメディアの均質化が進んでいる。新しい機能を互いにコピーしてきたことで、どこも似たようなコンテンツが並ぶ状況になりつつあるのだ。こうした他社に後れをとらないための競争が進むことで、ユーザーが求めるものが置き去りになってしまう可能性すらある。

TEXT BY RIELLE PARDES

TRANSLATION BY CHIHIRO OKA

WIRED(US)

Instagramの新機能「リール」はTikTokの完全な模倣である。こうしてSNSは、どれもコピーだらけになろうとしている。IMAGE BY INSTAGRAM
Instagramの新機能「リール」はTikTokの完全な模倣である。こうしてSNSは、どれもコピーだらけになろうとしている。IMAGE BY INSTAGRAM

完全に新しいアイデアなどというものは存在しない。この格言はハリウッド(例えば『ムーラン』の実写版リメイクとか?)やシリコンバレー(「○○のUber」といったもの)だけでなく、ソーシャルメディアにも当てはまる。いまやSNSプラットフォームの均質化は、新たな次元に達したと言っていいだろう。

Twitterの新機能「フリート」はInstagramの「ストーリー」の完全な模倣だし、ストーリーだって元々はSnapchatをまねている。そのSnapchatは「スポットライト」という機能を追加したばかりだが、これはInstagramの「リール」と同じように、TikTokに対抗するためのものだ。

一方で、TikTokは6秒動画で一世を風靡したVineの“後釜”である。そのVineを買収したツイッターは、音声SNSのClubhouseとそっくりな「Audio Spaces」という機能を開発中という。

こうした相関関係を考えていると、本当に頭が痛くなる。一定の時間が経つと消滅する短い動画を共有できるプラットフォームの数が3倍に増えたので、スマートフォンの画面をスクロールする親指も痛みを訴えているほどだ。

SNSのコンテンツと機能には、圧倒されてしまう。どれか特定のSNSがひとり勝ちして、誰もがそれをコピーするようになるまでは、この状況が続くのだろう。企業は常に他社の製品やサービスに目を光らせており、これはビジネスの世界ではごく当たり前のことである。だが、ソーシャルメディアのプラットフォームは互いに真似を繰り返した結果として、ほとんど見分けが付かなくなっている。

それぞれのSNSが何のために存在するのか、判断することは難しい。ニュースフィードがあってプライベートメッセージのやりとりができ、投稿の自動削除やライヴ配信も可能なのはどれだろう。主要なプラットフォームは、すべてそうだ。

デザインもそっくり

うんざりするような均質さは、デザインにも当てはまる。ストーリーの類似機能はどれもあの“丸い窓”を採用しているし、ショートビデオはTikTokと同じように下から上にスワイプして次の動画に行くようになっている。目立つ違いは、それぞれの機能の呼び方くらいだが、これはこれで語彙の混乱につながる。

同じような機能を同じようなデザインで提供するのは、ユーザーのエンゲージメントを高めるためだ。消費者が可処分時間をTikTokだけに費やせば、InstagramやTwitter、Snapchatは使われなくなり、広告収入が落ち込んでしまう。

ただ、他社のアイデアを模倣しても必ずしも成功するとは限らない。調査会社ガートナーのアナリストのニコル・グリーンは、「機能をそのまま移植してうまくいった例はあまりないと思います」と言う。

LinkedInとSkypeは過去にストーリーのような機能を追加したが、特にユーザーの利用時間が増えるというようなことはなく、むしろ模倣したことをばかにされただけだった。グリーンは「使い勝手を調整したり、ユーザーが自社プラットフォームをどう使っているかに合わせて最適化する」ことで、「その機能をよりよいものに変えていくべきでしょう」と話す。

「リール」はTikTokの“廉価版”?

Instagramは2016年に、一定時間後に投稿が消えるというSnapchatのアイデアを“盗む”ことでストーリーを開始した。Instagramがインフルエンサーを総動員して新機能を売り込んだ結果、たくさんのクリエイターが新たな方法でファンと交流するようになっている。

Snapchatにもインフルエンサーはいたが、ファッションブログ「Something Navy」のアリエル・チャーナスではなく、音楽プロデューサーとして知られるDJキャレドのような人たちだった。いまではストーリーはSnapchatより人気があり、Instagramの魅力のひとつとみなされている。

一方、TikTokのコピーであるリールは、まだそこまで成功していない。Instagramのインフルエンサーで、American Influencer Council(AIC)の理事も務めるパトリック・ジャネールは、「本物の“廉価版”のようなものです」と話す。

ジャネールは、自宅のインテリアやファッショナブルなセルフィーをInstagramに投稿しており、収入の大半をそこで得ている。だが、BGM付きの短い動画に挑戦するつもりはないので、リールには興味はないという。それに、もしやるとすればTikTokに投稿するだろう。彼は「クリエイターとして、すべてのプラットフォームが同じフォーマットを複製することが重要だとはどうしても思えません」と説明する。

ユーザーが求めるものが置き去りに?

また、より独創的な作品が生まれるわけでもない。同じコンテンツが複数のプラットフォームに投稿される回数が増えるだけで、TikTokの動画がInstagramのリールで使い回されたり、InstagramのストーリーがTwitterのフリートに再び現れたりといった具合だ。

消費者の関心を集めることで囲い込みを図るアテンション・エコノミーでは、コンテンツのクリエイターこそが成功の鍵であり、プラットフォームはクリエイターたちをつなぎとめておくことに必死になっている。Snapchatはスポットライトで最も人気を集めた投稿に100万ドル(約1億400万円)の賞金を提供するという。クリエイターの意思に関係なく投稿が拡散していくことに対する補償を意図しているのだろうが、ほかのプラットフォームはこうした動きこそ追随すべきだ。

均質化に利点があるとすれば、SNSを使いこなすのが簡単になることだろう。スポットライトは新機能だが既視感を覚える人は多いはずで、使い方の理解には学習曲線は必要ない。リールにしてもチュートリアルは不要で、『ザ・ニューヨーカー』はInstagramのスタッフの「誰もがどう使うかわかっているはずです」という発言を紹介している。

特定の機能を他のプラットフォームで使えるようになることは、ハリウッドが夢中になっているコミック原作のリメイク映画に似ている。楽しいしヒットも保証されているが、しばらくすれば飽きて、「何かほかのものにしない?」という気分になる。

さらに、他社に後れをとらないための競争によって、ユーザーが求めるものが置き去りになる可能性はある。ガートナーのグリーンは、「そうなれば、ニッチな分野に焦点を絞ってまったく異なる体験を提供する新興SNSが人気を集めるかもしれません」と語る。

Clubhouseが招待だけでサービスを始めたときには、大きな話題になった。これはひとつには、ほかのSNSプラットフォームとはまったく違うものであるように見えたからだ。おかげでしばらくは有名になったが、すぐにTwitterが似たような機能を導入しようとしている。

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