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【CMウオッチャー】「ビールがうまい」菅田将暉さん、サラリーマン役で新境地

アサヒビールの「アサヒスーパードライ」のCM「2人のトライ篇」(60秒)の1場面
アサヒビールの「アサヒスーパードライ」のCM「2人のトライ篇」(60秒)の1場面

 国内ビール最大手のアサヒビールは、基幹商品「アサヒスーパードライ」のブランドメッセージを11月22日に一新した。第1弾となる新CMに起用されたのは若手の実力派俳優、菅田将暉さん(26)と中村倫也さん(32)。日本のビール市場を牽引(けんいん)するスーパードライがCMで提案するのは、「ビールを飲む特別な場面」だが、見る人すべてを励ますかのような胸が熱くなる仕上がりだ。

 6000人の消費者調査で「ビールは、『うまい!』と感じる瞬間、人生のすべてを肯定してくれる特別な飲みものである。」との潜在的な欲求やニーズを見い出し、マーケティング戦略を変える。その第1弾が「2人のトライ篇」(60秒)だ。

 社内会議でたどたどしくプレゼンしたかと思えば、大量の紙資料を運ぶ途中に落としたり。会社勤めの菅田さんはどこか、頼りない。

 そんな中、菅田さんの前に現れる先輩社員の中村さんから、考え方を一からやり直すべきだと(思われる)指摘を受けた菅田さんは、がっかりした表情を浮かべる。その後も、慌ただしい仕事と日常生活が描かれるのだが、中村さんからダメ出しを受け対決するシーンには、熱さがぎっしり詰まっている。

 取引先の会議室で二人三脚でプレゼンをし、成功したのだろう、橋を笑顔で駆けていく。そして。職場の仲間たちと居酒屋で乾杯。ジョッキに注がれたビールを飲む2人の表情からも、おいしさが伝わってくる。

 最後に現れるのは新しいブランドメッセージ。「ビールがうまい。この瞬間がたまらない。」

 CMソングは、日本で昨年公開され大ヒットした映画「グレイテスト・ショーマン」の主題歌で、ゴールデングローブ賞主題歌賞を獲得した「This Is Me(ディス・イズ・ミー)」。他人からの言葉で傷ついてきた人が本当の自分を受け入れ、「これが私」と自己肯定する姿をうたったものだ。

 映画のビハインド・ストーリーとしてYouTubeで公開された製作前のワークショップでは、女優のキアラ・セトルの思いのこもった圧倒的な歌唱力を披露、感動で涙した人も多いだろう。CM中にカットインする台詞も「辛い時こそ 明るい明日を考えるんだ。」

 「思い切ってやってみるんだ、間違ったらまたトライすればいい。」と、曲と相まって奮い立たせるかのようなメッセージだ。

 国内ビール類市場を拡大させてきたスーパードライの販売数量はここ数年、対前年を割り込み続けている。ハイボールなどの他の酒類に押され、最大シェアを誇り、最も多くの人が飲んできたスーパードライが割を食っている。同時に、20代、30代の若い飲用者の取り込み策が十分に奏功していないのも事実だ。

 CM中の菅田さんのように、苦悩と努力の先に笑顔する瞬間を得られるのか。次のメッセージが楽しみだ。(経済本部 日野稚子)

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