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【CMウオッチャー】資生堂 薬用 スキンケアハイブリッドファンデ 「化粧品にマツコ?」起用のワケ

資生堂は「マツコさんは肌がとてもキレイ」と絶賛する
資生堂は「マツコさんは肌がとてもキレイ」と絶賛する
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 資生堂が3月21日に放映開始したファンデーション「薬用 スキンケアハイブリッドファンデ」のCMキャラクターに、タレントのマツコ・デラックスさん(46)が起用された。資生堂のCMキャラクターといえば、芸能人やモデルなら誰もがなりたいと願う憧れの存在で、商品を買いたいと消費者に思わせる「説得力」が必要だ。いわゆる「キレイどころ」が務めるのが一般的だが、意外な人選の裏に何があるのか。

 「おかまが好きな会社ねえ。でもありがたい話ですよ、ダイバーシティー(多様性)!」 

 「資生堂のCMに出させていただけるなんて。いつ死んだっていい。全クライアント(顧客)に言ってるんですけどね」

 3月13日に東京都内で行われた商品発表会。登壇したマツコさんは野太い声でそうおどけ、会場を笑いの渦に巻き込んだ。

 資生堂のCMキャラクターといえば、現在起用されている女優の吉岡里帆さん(26)や満島ひかりさん(33)のように、その時代を代表する美人がなるのが普通。「おネエキャラ」が務めるのは異例だ。過去に多くのCMをこなしてきたマツコさんも化粧品は初めてだという。

 だが資生堂は本気そのものだ。同社によると、女性がファンデーションをつけている時間は年間3500時間もある一方、約6割の女性は「肌によくない」というネガティブなイメージを持っていたり、使用をやめたりしているという。

 新商品は美しい仕上がりだけでなく、美容液のようなスキンケア効果も備えているのが売り。資生堂はこの商品をブランド横断的に展開していく方針だ。今回の起用を「(ファンデーションをスキンケアにも使うべく)消費者の意識を改革したい。それにはメッセージをはっきり伝えられるキャラクターが良かった」と説明する。

 そんな同社の本気が通じたのか、発表会でマツコさんは「売れなかったら…いろんなものを背負っているので本当に買ってください!」と半ば必死に呼び掛けていた。はたしてCMに説得力があるのか、自身で確かめていただきたい。

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