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【開発ヒストリー】「しわ改善で豊かな表情取り戻して!」薬用クリーム「エリクシール」大ヒットの舞台裏

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【開発ヒストリー】
「しわ改善で豊かな表情取り戻して!」薬用クリーム「エリクシール」大ヒットの舞台裏

11月1日から放映されている表情プロジェクトの第2弾CMに出演している石田ゆり子さん 11月1日から放映されている表情プロジェクトの第2弾CMに出演している石田ゆり子さん

 資生堂の薬用クリーム「エリクシール シュペリエル エンリッチド リンクルクリームS」が人気だ。「純粋レチノール」を配合し、しわ改善で化粧品より高い効果が認められた医薬部外品の第1弾商品で、6月21日の発売後1カ月で単一商品では異例の68万個を出荷した。若々しくあり続けたい女性の心をひきつけたヒットの裏には、商品化や宣伝で重要な役割を担った2人の社員の熱意があった。

 今年4月、資生堂は「表情プロジェクト」と銘打った販促活動を始めた。広告には宮沢りえさん(44)や石田ゆり子さん(48)ら有名女優6人を起用。「しわから自由になると、表情はもっと自由になる」と語りかけた。「SHISEIDO」や「エリクシール」など特定のブランドを前面に出さないブランド横断型の広告だ。

 「豊かな表情を取り戻してほしいという、自分たちの思いを訴える」

 プロジェクトを率いた事業戦略本部の下村敦新規接点開発室室長は、その狙いをこう説明する。資生堂は横断型広告の経験は少ないが、特定商品の訴求より資生堂としてのメッセージを優先させた。

 しかしプロジェクトの立ち上げ決定は厚生労働省に純粋レチノールの効果が認められた2月28日の1週間前。新商品の発表日まで2カ月しかなかった。しかも各関係部署から集まった約30人の有志によるチームは別の仕事を掛け持ちしており十分な時間がとれない。そこで6グループに分かれて準備を進め、毎週火曜の全員会議で一気に懸案を決めていった。

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