コンビニエンスストアの入れたてコーヒーの登場でカフェチェーンや飲料メーカーを巻き込んだ競争が激化しているコーヒー市場。その激戦市場で、発売から約５カ月、想定の２倍近い売り上げを維持している商品がある。明治のミルクコーヒー「明治白のひととき」だ。

目をひくキャップ付きの大きな容器

　紙パックとカップ入りが主流のチルド（冷蔵）コーヒー市場で、キャップ付きの大きな容器と独特の商品名が店頭で目を引く。

　乳製品をはじめチルド商品を得意とする明治だが、コーヒー飲料ではヒット商品にめぐまれていなかった。市乳商品開発部・新機軸商品開発グループの原智一さんは、開発を始めた平成２５年夏を「社運をかけた取り組みだと感じていた」と振り返る。

　市場調査では、ミルクコーヒーが「昼食後や休憩中、帰宅後などオフに向かうシーンで飲まれている」（原さん）ことが判明。横ばいのチルドカップ入りミルクコーヒー市場のなかでも、２５０ミリリットル以上の大容量の商品が伸びている点にも着目し、「くつろぎの時間にたっぷりと楽しめるミルクコーヒー」をコンセプトに開発が始まった。