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【平成30年史 デジタルが変えた文化(5)】ファッション(上)終焉告げたカリスマの時代

女性ファッション誌の発行部数の推移
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 平成の初め頃、ストレートの長い髪にウエストを細く絞った「ワンレン・ボディコン」を、多くの人が取り入れていた。女優の浅野ゆう子(57)、浅野温子(57)は「W浅野」と呼ばれるファッションリーダーだった。バブル崩壊後には、アーティストの安室奈美恵(40)の影響で、厚底ブーツに細い眉を描く「アムラー」ブームが起きた。東京・渋谷のセンター街には似たような服装の女性があふれ、安室が好んで着ていた「バーバリー・ブルーレーベル」が若い女性の間で支持を高めた。

 昭和から平成のある時期まで、ファッション界のトレンドは、限られた人たちが作り出すものだった。しかし、圧倒的な人気を誇る誰かや何かは、平成が終わろうとしている今、もうファッション界には存在しない。インターネットとスマートフォンが全てを変えた。

                 ■ ■ ■

 「雑誌に載った服がすぐに買えるようにしましょう」。平成11年11月、大手商社の伊藤忠商事で働いていた井上直也(53)=オンライン婦人服通販大手「マガシーク」社長=は、上司に新企画の資料を差し出した。「ネットの時代が来るのは間違いありません」と「出版社、メーカーと提携してネットで服を販売する」ことの利点を熱っぽく訴えた。

 電子商取引が急速に一般化していた。ファッション好きの井上は、ネットオークションで自分の服を販売していた。そんなとき、妻が読む女性ファッション誌が目に留まって、雑誌とネットを連動させることを思いついたという。

 翌12年、小学館の女性ファッション誌「CanCam(キャンキャン)」「Oggi(オッジ)」と提携し、社内事業として通販サイト「マガシーク」をオープン。狙いは当たった。

 「4万円もするジャケットが雑誌の発売直後に完売。予約販売を始めたら、300枚が一晩で売れた。モデルの影響はすごかった」

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