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今選ばれている、「こだわりぬいた商品」 絶好調『キリン一番搾り』と時代を超えて選ばれ続ける『人形町今半』の共通点とは?

提供:キリンビール株式会社

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今、こだわりのある商品が売れている。ひとかたならぬこだわりを持ち、選ばれ続けるブランドがある。コロナ禍においても、一番搾りブランド<缶>計(※)前年実績を超える売り上げを記録した、キリンビールのフラッグシップブランド「キリン一番搾り」と、1895年(明治28年)の創業以来、120年を超えて顧客に親しまれてきたすき焼き、しゃぶしゃぶの老舗、人形町今半だ。キリンビールのマスターブリュワー、田山智広氏と人形町今半代表取締役副社長、髙岡哲郎氏の対談を通して、選ばれ続ける両ブランドに共通する〝こだわり〟に迫った。

(※)“一番搾り“を冠する全商品。一部販売終了している商品がございます。2020年1~12月 一番搾りを冠した商品合計の出荷実績において。(一番搾りを冠した商品:一番搾り、一番搾り 糖質ゼロ、一番搾り 超芳醇、一番搾り とれたてホップ生ビール、一番搾り 清澄み、一番搾り<黒生>、一番搾りプレミアム)

理想のおいしさを実現する「一番搾り製法」

――キリン一番搾りのこだわりとは

田山氏 1990年に世に出た「一番搾り」は、最高のおいしさのビールを目指して、開発がスタートしました。こだわりは唯一無二の「一番搾り製法」です。製法がそのまま商品名になっていることが、すべてを物語っていると思います。麦芽を搾る工程で、最初に出た麦汁だけ、つまり素材のおいしいところだけを使ってビールをつくれば、おいしいビールができることは分かっていました。でも、そんなことをしたら、とんでもないコストがかかって採算が合わないので、なかなか実現できなかった。それを始めたのが、「一番搾り」です。目指したのは、麦のうまみを感じる雑味のない味わいです。ひとくち飲むと、もうひとくち飲みたくなる。一度飲むと、もう一度飲みたくなる。「飽きがこない味わい」。ドイツ語で「バイタートリンケン」というのですが、これがキリンが最も大事にしているDNAであり、キリンがずっと目指してきた、理想のおいしさです。それを実現するには、「一番搾り製法」がまさにドンピシャでした。そのコンセプトを徹底的に大事にして、それを研ぎ澄ませてきました。これがキリンのこだわりです。

キリンビール マスターブリュワー田山智広氏
キリンビール マスターブリュワー田山智広氏
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お客様との信頼から生まれるときめく時間と体験

――人形町今半のこだわりとは

髙岡氏 すき焼きは日本中どこでも食べられていて、正解がない。その人にとって最高のものが正解なんです。だったら、人形町今半の正解は何なのか。秘伝の割り下のバランス、鍋の中の具材の組み合わせ、卵に付けるタイミング、何よりも仲居さんの炊き方次第で、味はどんどん変わっていきます。素材の組み合わせは無限にある。その中から、人形町今半にとって最高のすき焼きを探し続け、今も探しています。私たちが一番こだわっているのは、お客様にときめく時間と体験をご提供することです。それには、お客様との信頼関係が必要で、信頼と期待に裏付けられた体験を提供し、決して期待を裏切らず、その期待を超えられたら最高です。そのために大切にしていることが3つあります。1つは、牛肉へのこだわりです。人形町今半では、黒毛和牛の雌牛しか使っていません。繊維質が細かくビロードのような食感で、うま味があるのに、口の中には残らない。2つ目は、技術へのこだわり。牛肉のおいしさとやわらかさを最大限に引き出す熟成や調理の技術を磨いています。特に、牛肉を切り分けるナイフィングにはとてもこだわっています。包丁の角度がちょっと変わるだけで、食感や火を入れたときの縮み方が全然違ってきます。3つ目のこだわりが衛生です。社内検査や外部機関によるチェック、検査結果の迅速なフィードバック、衛生への意識を磨く教育など、お客様に胸を張って「安心、安全です」と言えるようにしています。

人形町今半代表取締役副社長 髙岡哲郎氏
人形町今半代表取締役副社長 髙岡哲郎氏
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――キリンが理想のビールを求めて目指したのは、「おいしいとこだけ」を使ってビールをつくること。単純明快だが、そこにはコストや生産性といった壁が立ちふさがり、一筋縄ではいかなかったはずだ。人形町今半も、理想の組み合わせを求め、牛肉選び、調理技術、衛生管理を磨き続けている。こだわりとは、ひたすらに「最高」を追い求め続ける姿勢だといえる。今、こだわりの商品が売れているのは、積み重ねたこだわりにお客様が共感しているからではないだろうか。

変化いとわず、リニューアルでおいしさに磨き

――「キリン一番搾り」は発売以来、リニューアルを繰り返し、おいしさを磨き続けている。なぜ変化し続けているのか?

田山氏 発売以来30年間、何度もリニューアルを重ねて、最初に出したときの「一番搾り」と、今の「一番搾り」は、似て非なるものになっています。同じなのは、「一番搾り製法」というつくり方だけ。おいしさというのは、お客様とのコラボレーションだと思うんです。おいしさは、まさにお客様の感覚であって、お客様次第のところがある。時代によって食文化は変わるので、おいしさの感覚も変わってくるし、経験値が上がることで、おいしさへの期待も上がっていく。当然、それに従って中身を磨いていかないといけない。今半さんは老舗ですが、代々の味を守っているのでしょうか?

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髙岡氏 すき焼きの割下を、年に何回も変えた年もありました。その瞬間、瞬間にベストのものを出していくということを信条にしています。お客様は、求めていた商品に出合ったときに初めて、「これが自分のこだわりだった」と気づくのだと思います。田山さんがおっしゃっていたように、おいしさというのは、お客様の頭の中にあるのです。その頭の中にあるおいしさに出合えたとき、「自分が求めていたのは、これだ」と、人生が豊かになる瞬間が訪れます。

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――物事にこだわり、固執することは、時に変化の妨げとなる。しかし、キリンも人形町今半も変化をいとわない。最高のおいしさを追求し、お客様に提供したいという確固たる信念があるからこそ、おいしさも進化し続けている。こだわりとは変わらないことではなく、伝統を守りながら、お客様のために変化していくことなのではないだろうか。

お客様が共感したときに初めてこだわりは伝わる

――こだわりをお客様に伝えるには

田山氏 こだわりというのは、アイデンティティーに関わる、ブランドの根幹を成すもので、とても大事だと思っています。ただ、それが独りよがりのこだわりだったら、何の意味もない。こだわりを伝えるのはとても難しいことですが、先ほどもお話したように、お客様とのコラボレーション、キャッチボールだと思っています。われわれがこだわっていることを、お客様に共感、共鳴していただかないといけない。「一番搾りってやっぱりおいしい」と言っていただくためには、一番搾りらしさがないといけない。そこには当然、ブランドとしてのこだわりが必ずあるわけです。より多くのお客様に共感していただくためには、結局、こだわった結果としてのおいしさを提示し続けるということに尽きると思います。お客様が求めている根源的な欲望にドンピシャで応えることが、選ばれる大事な要素だと考えています。

髙岡氏 その商品がどのようにして生まれたのか。プロセスやヒストリーに対し、お客様が共感、共鳴したときに初めて、頭の中でこだわりという言葉が言語化されるのだと思います。プロセスをどう伝えるかですが、こちらが伝えようとすると、必ず引かれますので、お客様に感じてもらえる状況をつくり出すしかない。料理のボリューム感や色彩といった見た目であったり、仲居さんや店員さんの立ち振る舞いであったり、いろんなところで感じてもらうことはできる。そうした実体験がお客様の頭の中に蓄積されていくことで、こだわりを感じていただけるのではないでしょうか。

理想のおいしさを提供するためのあくなき探求

田山氏 最高のおいしさを求めて日々格闘しているというと大げさかもしれませんが、お互い共通していることがたくさんありました。すき焼きには無限の組み合わせがあるというお話は、本当にそうだとうなずけました。ビールも、原料、酵母の発酵、製法の3つの掛け算だけで無限のバリエーションがある。その無限の可能性の中から最高のものを見つけ出す難しさと面白さがあって、お互いに辞められない世界にいるのだろうなと、すごく共感しました。

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髙岡氏 今日感じたことは、常にこだわりを突き詰めていく姿勢と、こだわりを伝えたいという願望をお互いに持っているということです。ただ、出来ないこともたくさんあります。突き詰めれば、突き詰めるほど、できないこと、知らないことがたくさんあることに気付く。そして、できないこと、知らないことがたくさんあると知ることが、私たちのエンジンになっているのだと思いました。

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――こだわりとは目に見えるものではなく、値段をつけられるものでもない。だが、こだわりがなければ、感動のおいしさを実現することなどかなわないし、お客様に、選ばれることは決してない。両氏の対談は、感動のおいしさの裏側には、はてなき探求と、たゆまぬ研鑽があることを教えてくれた。発売以来30年間、何度もリニューアルを繰り返し進化する一番搾りのこだわりと、明治時代から続く老舗、人形町今半のこだわりは、長い年月をかけてお客様の共感を追求し続け、今もなお、その勢いはとどまることを知らない。とにもかくにも一番搾りと人形町今半の感動のおいしさを味わってほしい。きっと、そのこだわりに共感できるはずだ。

※対談はオンラインで実施しました。

提供:キリンビール株式会社

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