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一番搾り 過去10年で売上No.1(※1)。進化した「おいしさ」で快進撃

 令和の幕開けに合わせるように今年4月にフルリニューアルしたキリンビールの「キリン一番搾り生ビール(一番搾り)」が快進撃を続けている。1990年(平成2年)に発売され、平成とともに歩んできた一番搾り。フルリニューアル後、一番搾り歴代売上No.1(※2)を獲得し、さらに8月と9月には、一番搾りの同月売り上げとしては過去10年で最高を記録(※1)し、快進撃が止まらない。

リニューアルのキーワードはずばり「おいしさ」。麦のおいしいところだけを搾る「一番搾り製法」をベースにホップの配合を工夫し、「おいしさ」を進化させた。その「おいしさ」を前面に打ち出したマーケティング戦略も好調な売り上げを支えている。

4月にフルリニューアルしたキリン一番搾り
4月にフルリニューアルしたキリン一番搾り
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常套句の呪縛を解いた布施改革

 「改めて調査をすると、お客様がビールに求めているものが『おいしさ』であると再確認できました(※3)。私たちが『やっぱりビールはおいしい、うれしい』という考えにこだわるのは、これこそお客様が一番大事している本質的な価値だからです」

キリンビールの布施孝之社長はこう力を込める。

 「このビールはコクが違うね」。「やっぱりビールはキレが良くなくちゃ」。コクとキレは、ビールの味わいを表現するときの常套句だ。コクは味の濃さや深さを、キレはすっきりした味わいや炭酸の刺激の強さを表す言葉として使われる。これまでビール会社も消費者も、「コク」と「キレ」という表現に頼り切ってきた。しかし、キリンは改めて問い直してみた。本当にこの常套句で、キリンのフラッグシップである一番搾りの魅力を表現しきれているのか。「ビールが人生を豊かに、幸福にする」というキリンの世界観を伝えられているのか。キリンの判断は大胆だった。「コク」と「キレ」よりもシンプルに「おいしい」を前面に押し出したマーケティングを展開したのだ。

 背景には、顧客第一を掲げた“布施改革”がある。布施社長は2017年から、キリンを「お客様のことを一番考える会社」にする取り組みを始めた。

 大きく変わったことの一つがマーケティングだ。保守的なイメージを覆すように、外資系企業から招いたマーケティングの専門家、山形光晴氏を責任者に据えて、顧客の声を開発やブランディングに生かす体制を確立。顧客を中心に考える「コンシューマー・イズ・ボス」の理念を浸透させ、改革を推進し、既存ブランドの価値向上に注力する戦略を打ち出した。布施社長は、顧客を一番に考えることで、「一番搾りを『日本のビールの本流』に近づけたい」と語る。

布施孝之代表取締役社長
布施孝之代表取締役社長
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 営業畑出身の布施社長は、メッセージを伝える言葉に人一倍敏感だった。若い頃、関西の居酒屋やレストランを回って自社のビールを置いてもらえるよう売り込んでいたときに、上司から「コミュニケーションとは受け手に100%の権利がある」と叩き込まれた。東京支社から本社営業部に異動したときには、オフィスでしか通用しない“社内用語”を誰にでもわかる言い方に変える改革を行ったこともある。伝えたいメッセージがしっかり届いているのか、安易に常套句を使うことで大切なニュアンスを感じてもらえないのではないか。そんな思いが、「おいしい」「うまい」というシンプルなフレーズを前面に打ち出す戦略の背景にある

 この戦略はぴたりと当たった。2018年のビール類の販売実績は新ジャンルの「本麒麟」のヒットがけん引する形で前年を5.2%上回る1億3510万箱(※4)となった。今年上半期(1~6月)も前年割れとなるライバル社がいるなか、前年同期比約2%増と好調なペースで折り返した。好調な販売の原動力となっているのが、今年4月にフルリニューアルした一番搾りだ。歴代最高のスタートダッシュを決めた勢いに乗り、8月は前年同月比10.2%増、9月では36.9%増を達成した。

多くの人に「おいしい」を

 麦本来のうまみを感じられる、雑味のない味わいを実現しているのが、麦から最初に流れ出る一番搾り麦汁だけを贅沢に使う「一番搾り製法」だ。キリンは独自のビールづくりを大切にしながら、より多くの人に愛されるよう時代に合わせた工夫を凝らし続けてきた。

 一番搾りのフルリニューアルは麦芽100%ビールに転換した2009年以降4度目。ここにも時代とともに変化している“お客様”を強く意識した姿勢がうかがえる。

 高度経済成長期、がむしゃらに働いた日本のお父さんたちは、家庭に普及した冷蔵庫から冷えたビール瓶を取り出して、テレビでナイターを見ながら晩酌のコップを傾けた。多くの家庭で、古き良き昭和の食卓を彩ったのは、キリンのビールだった。

 それから半世紀近い時が流れた。消費者の価値観が多様化し、ビールは「働く男の一杯」だけでなく、「ちょっとおいしいものを味わいたい」「日々の幸せを実感したい」といった幅広いニーズに応えることが求められている。

 顧客第一の理念に基づきフルリニューアルした一番搾りは、澄んだ麦の旨味とホップの風味を調和させ、さらに〝“飲み飽きないおいしさ〟へと進化させたことで、さらに多くの人から支持されているようだ。和食にも洋食にも合い、飲み飽きない。毎日の晩酌だけでなく、休日や特別な日に幸せを感じながら味わえる―。キリンの調査によると「おいしさ」を追求した一番搾りの試飲満足度は98.3%と高い数値を示した(※5)。2019年8月の調査では、20代~60代の新規購入が前年同月比で約12%増(※6)という結果も出ている。一番搾りの「おいしさ」は数字にもはっきりと表われている。

 ビール類の酒税は2026年まで段階的に改正され、市場環境は激動する。だが、伝統の製法と、時代に合った味わいの一番搾りは、変らず消費者に支持されるはずだ。平成に続いて令和の時代も、家族や友人と過ごす大切な時間を、一人でくつろぐリラックスタイムを「おいしさ」で幸せなものにしてくれるに違いない。

一番搾りの詳しい情報はこちら

STOP!20歳未満飲酒・飲酒運転

提供:キリンビール株式会社

※1 過去10年の一番搾り<缶>8月・9月の各月出荷実績と比較(キリンビール調べ、以下同じ)

※2 2009年、2014年、2017年に「一番搾り」がフルリニューアルした後の70日間の「一番搾り」〈缶〉出荷実績と比較

※3 ビールを選ぶときのポイント おいしさ…51.2%、味わい…37.2%、うまみ…31.6%、すっきり感…31.2%、香り…21.3%、泡…9.8%、その他…6.3%(n数=728、複数回答)

※4 大びん633ml×20本換算

※5 2019年6月のインターネット調査(n数=1639)

※6 「一番搾り」トライアル(新規)購入調査より(n数=7万7338)

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