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永遠の輝きに陰り ダイヤモンド業界が衰退している

 クルマを持たない、オフィスを持たない、着る服やバッグなども所有しない、とにかくあらゆる物から解放された自由をこよなく愛するミレニアル世代(1981年から1996年に生まれた世代)。

 ミレニアル世代は、今までの固定概念を壊し、新しいビジネスを作り出しているユニークな世代としても知られる。そろそろ結婚適齢期に差し掛かっているミレニアル世代に対して、危機感を抱いている人たちがいる。ダイヤモンド業界だ。

 全世界で800億ドル市場ともいわれる、ダイヤモンド業界。そのダイヤモンドビジネスの半分を占めているのは、米国である。世界最大のビジネスマーケットである米国では、今まさに結婚を意識する年齢に入っているミレニアル世代が最大のターゲットとなっている。

 しかし、これまでの世代とは違い、ミレニアル世代の心をつかむのはダイヤモンド業界にとってかなり至難の業になっているという。どういうことなのか。

ミレニアル世代の購買行動に、ダイヤモンド業界が危機感を抱いている(写真提供:ゲッティイメージズ)
ミレニアル世代の購買行動に、ダイヤモンド業界が危機感を抱いている(写真提供:ゲッティイメージズ)
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 第一に、婚約指輪どころか、そもそも結婚をしない若者が増えているという現実がある。米政府の国勢調査によると、米国の婚姻率は1960年に72%だったが、2017年には45.2%にまで減少している。劇的に低下しているのだ。

 さらに、初婚の年齢も上がっており、男性では29.8歳、女性では27.8歳となっている。ミレニアル世代は、高学歴でキャリア志向が高いとされるため、初婚年齢が高くなっているのだ。なかなか結婚しないのである。

ダイヤモンド業界、縮小傾向に

 米国のミレニアル世代の数は、7500万人以上いるとされ、無視することができない非常に大きなマーケットだ。ダイヤモンド業界にとって、売り上げの4分の1ほどを占める婚約指輪や結婚指輪が売れないという状況は、まさに死活問題になる。

 近年、米国では宝石店の閉店が相次いでいるが、こうした背景が少なからず影響していると見られている。17年には817店舗ほどが閉店し、18年にはその数を上回る852店舗が閉鎖に追い込まれ、業界が縮小傾向にある。

 もちろん、新規の店舗が全くオープンしていないわけではない。毎年、新たに店舗が増えているが、その数は閉店していく店舗数を埋め合わせるほどではない。

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 このような危機的状況の中、婚約指輪の売り上げを回復させたブランドもある。大手ブランドのティファニーだ。

 ティファニーは、いったい何が他と違ったのだろうか。ティファニーは15年に、実在する男性カップルをモデルに起用し、同性愛カップルをターゲットにした婚約指輪の広告キャンペーンを打ち出し、世間を驚かせた。

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