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【経済インサイド】自動車メーカー、主戦場の北米で苦戦 安売り後遺症、保護主義懸念も続く

米国市場で苦戦する日産自動車は、今年の北米国際自動車ショーで電気自動車のコンセプトカー「IMs」を公開した=1月、米デトロイト
米国市場で苦戦する日産自動車は、今年の北米国際自動車ショーで電気自動車のコンセプトカー「IMs」を公開した=1月、米デトロイト

 北米の自動車市場で、日本メーカーの苦戦が目立っている。「インセンティブ」と呼ばれる販売奨励金を過剰に投入して安売り競争に陥った結果、ブランド価値が下がったことなどが要因だ。米国でスポーツ用多目的車(SUV)人気が続いていることも、セダンに強みのある日本勢にとっては逆風になっている。さらに、トランプ大統領の保護主義的な政策も不安要素となり、多くの日本メーカーが成長軌道回帰のきっかけをつかめていない。

 2019年3月期の連結最終利益が、前期比57・3%減に沈んだ日産自動車。その主因は北米における不振だ。北米での販売台数は189万7000台と、前期から19万4000台も減り、20年3月期は178万5000台と、さらに減少すると見込んでいる。

 「台数やシェアの成長に軸足を置き過ぎたため、ブランドの価値が十分でない」。西川(さいかわ)広人社長は、カルロス・ゴーン被告=金融商品取引法違反などの罪で起訴=が社長、会長時代に推進した拡大戦略の影響を指摘した。値引き販売が常態化したために利益率が下がり、「安いクルマ」という商品イメージが定着。販売奨励金を絞ると売れなくなるというジレンマに苦しんでいる。

 日産は先月、事業構造改革計画を公表。米国のキャントン工場で生産調整を始め、米市場への輸出拠点であるメキシコの2工場でも「適正化」(西川氏)に着手していると強調した。米国事業に関して、西川氏は「営業利益率は1~2%に過ぎないが、徐々に反転させたい。インセンティブを減らし、健全で持続可能な形にしたい」と述べた。

 もっとも、日産の事業構造改革の柱は電気自動車(EV)などの電動車戦略だが、米国では一部地域を除いて電動車の人気は低い。西川氏は「辛抱強く進める」と強調したが問題は根深く、改善できるかは不透明だ。

 マツダも北米で不振が続く。19年3月期は3・2%減。今年5月の米国販売は16・0%減の2万5192台と11カ月連続の前年割れだった。主力SUV「CX-5」を含む全車種が前年実績を下回った。マツダも日産と同様、販売奨励金に頼った“後遺症”があるようだ。

 マツダは、収益性を重視した「正価販売」を推し進めている。ブランド力向上と店舗当たりの販売台数増に向け、販売店改革も進める。3月末時点で65店が次世代型店舗に移行し、これを300店に増やす計画だ。

 マツダは先月、25年3月期に連結売上高4兆5000億円を目指す中期経営計画を発表。経営の構想の中で打ち出していた、24年3月期に世界で200万台の販売を目指す計画を下方修正し、180万台を目標とした。丸本明社長は「台数プレッシャーを緩和し、販売奨励金を抑制したい」と述べた。

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