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「就活の靴はスニーカーもOK」 ばんそうこう売上減のリスクを負っても“スニ活”を推進する理由

 就活で履く靴は、スニーカーでも良いことにしませんか? ジョンソン・エンド・ジョンソンが、企業と学生にそう呼び掛けるキャンペーン「#スニ活」(以下、スニ活)を実施している。

 駅などに「靴擦れで血を流しながら就職活動っておかしくないですか?」「人事部のみなさま、就活にスニーカーもOKにしませんか」と訴える広告を掲載。同社のばんそうこうブランド「バンドエイド」の公式Twitterアカウント(@BANDAID_JP)でも「スニ活はじめませんか」と賛同者を募っている。

「スニ活」の広告の1枚(=提供:ジョンソン・エンド・ジョンソン)
「スニ活」の広告の1枚(=提供:ジョンソン・エンド・ジョンソン)
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 しかし、同社が消費者向けに販売している製品といえば「バンドエイド」や「キズパワーパッド」といったばんそうこう。靴擦れに悩む人が多ければ多いほど、売り上げは伸びるはずだ。なぜ靴擦れを減らすようなキャンペーンを始めたのか。ジョンソン・エンド・ジョンソンに聞いた。

左からジョンソン・エンド・ジョンソンの寺本美那さん、葛城耕さん、浦崎里奈さん
左からジョンソン・エンド・ジョンソンの寺本美那さん、葛城耕さん、浦崎里奈さん
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 CMをきっかけに20代の“靴擦れ需要”を発見

 同社の浦崎里奈さん(マーケティング本部 リステイン/バンドエイド シニアブランドマネージャー)によると、そもそも靴擦れ対策のばんそうこうが売れるようになったきっかけは、1本のCMだったという。

ジョンソン・エンド・ジョンソンのばんそうこう
ジョンソン・エンド・ジョンソンのばんそうこう
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 「ランウェイをハイヒールでさっそうと歩くモデルも、舞台裏では靴擦れに悩んでいた」という展開のCMで、もともと米国で放送していたものを日本でも流したところ、これまでばんそうこうをあまり買っていなかった20代にヒット。就活生や新社会人が、慣れない革靴やパンプスのせいで靴擦れに悩み、ばんそうこうを購入していることが分かったという。2018年からは、就活生をターゲットにしたテレビCMを展開するようになった。

 19年も就活生向けの広告を打とうと会議を始めると、企画チームに女性が多かったこともあり、「自分も就活生の時、靴擦れに悩んでいた」「慣れないパンプスのせいで足が痛かった」といった意見が続出。学生たちには靴擦れに悩むことなく“いつも通りの自分”で就活をしてもらいたい--と思うようになり、「そもそも靴擦れなんてない方がいい」という結論に至ったという。そうして生まれたのが、履き慣れたスニーカーで就活してもらおうと呼び掛ける「スニ活」だった。

 まずは自社でスニーカーを解禁

 しかし、いくら広告でスニーカーを推奨しても「選考に悪影響が出るかもしれない」という不安があれば学生はスニーカーを履かないだろう。浦崎さんたちはまず、自社の人事部に掛け合い、「ジョンソン・エンド・ジョンソンの選考ではスニーカーを着用してもいい」と正式に表明した。当時、人事部の大半はスーツを着て革靴を履いていたが、もともとカジュアルな服装で働く社員が多かったこともあり、企画はすんなりと受け入れられたという。

浦崎さん
浦崎さん
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 一方で、浦崎さんは「人事部の協力を得るのは、実はハードルが高いと思う」と指摘する。「人事部は社外に対して企業ブランドを打ち出す立場でもある。他社でもうちと同じようにすぐ協力してもらえるわけではないし、『どんなスニーカーでもOK』になるとは限らない」(浦崎さん)。

 そこで、企業や学生がスニ活を始めやすいよう、従来の就活スタイルにスニーカーを取り入れたコーディネートを提案することにした。スニ活の趣旨に賛同した丸井グループの協力を得て、革靴やパンプスに近いデザインのスニーカーやシンプルな白のスニーカーを使った「#スニ活スタイル」を考案。キャンペーンページへの掲載を決めた。

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