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低迷していた「カルピス」が、右肩上がりの再成長を遂げた理由

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現在のパッケージに入っているキャッチコピー
現在のパッケージに入っているキャッチコピー

 09年「乳酸菌の自然の恵みから生まれました」

 15年「乳酸菌と酵母の生みだすチカラ」

 18年「乳酸菌と酵母、発酵がもつチカラ」

 3つのコピーを比べてみると、少しずつ要素が加わっていることが分かる。最初は「乳酸菌」、次に「酵母」、そして「発酵」という言葉が使われるようになっている。田中氏は「カルピスは乳酸菌発酵、酵母発酵と2回の発酵工程があり、非常にユニークな製造方法です。その要素を織り込んでいきました」と説明する。

 また、カルピスの製造方法や健康に関する勉強会やセミナー、量販店の催事を開催するなど、地道な取り組みも重ねていった。

機能性表示食品「カラダカルピス」
機能性表示食品「カラダカルピス」

 そして、健康に関する取り組みが大きく花開いたのが17年。機能性表示食品「カラダカルピス」の発売だ。なじみのあるカルピスの味を保ちながら、体脂肪を減らす機能を持たせている。販売量は、発売から3カ月で年間目標の6割を突破。初年度は約200万ケースを販売した。

 この新商品が、40代以上の男性から高い支持を得た。この世代は、カルピスから離れてしまっていた層だ。健康を訴求することで、大人にも再び手に取ってもらうきっかけが生まれたのだ。

 「健康」と「嗜好」、大人のニーズを取り込む

 カラダカルピスは大人をターゲットにして支持された。「健康」を打ち出すことに加えて、「大人」への訴求がブランド再成長の大きな原動力となったのだ。

16年に発売した「濃いめのカルピス」
16年に発売した「濃いめのカルピス」

 16年に発売した「濃いめのカルピス」も、大人をターゲットにして成功した商品。子どものころに憧れた「濃いカルピス」を大人になって味わい、ぜいたくな気持ちになる。主に男性のビジネスパーソンに向けて「癒やし」を提案している。販売量の増加に「大きく寄与している」(田中氏)ヒット商品に育っている。

 カラダカルピスと濃いめのカルピスによって、大人をターゲットとした「健康」と「嗜好品」のニーズをまとめて取り込んだ。この2商品がブランドの成長をけん引しているという。「派生商品は昔から出していましたが、あまり定着しませんでした。カルピスウォーターなど、他の商品とユーザーを取り合う形になっていたからです。この2商品はこれまでとは違うニーズを掘り起こし、定着しました」(田中氏)

 従来、20代以上は“卒業”してしまう「子どもの飲み物」というイメージが根強かったカルピス。それぞれの世代に合った商品展開で、「離脱させず、切れることなくつながりを保つことができている」(田中氏)

 長い歴史を経て、商品が持っている本来の価値に立ち返った結果、大人にもカルピスを思い出させることができた。ロングセラーであっても、斬新なコンセプトを打ち出さなくても、再び成長できるという好例だろう。

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