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低迷していた「カルピス」が、右肩上がりの再成長を遂げた理由

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 「カルピス」といえば、子どものころに好きだった甘酸っぱい味を思い出す。そんな人も多いだろう。多くの日本人が慣れ親しんでいるカルピスは、2019年に誕生から100年を迎える。変わらない味のロングセラーブランドだ。

 そのカルピスがいま、再び成長している。1990年代初頭に「カルピスウォーター」が大ヒットした後は伸び悩んでいたのに、ここ10年ほどは右肩上がりの伸びを見せているのだ。2018年も前年比5%増の販売目標を達成する見通しだ。

 誰もが知っていると言ってもいい、変わらない味を守りながら、再成長できたのはなぜなのか。そこにはロングセラーブランドならではの戦略があった。

「カルピス」が再成長できたのはなぜか
「カルピス」が再成長できたのはなぜか

 ここ10年は右肩上がり、1.5倍に

 次のグラフは、カルピスブランド製品の出荷容量の推移だ。

 ここで示されている数字は「ストレート換算」。希釈して飲むタイプ(原液)の製品については、標準的な割合で薄めた後の容量を想定し、それを合計して計算している。つまり、実際に消費される量を推計して示したものだ。

「カルピス」製品の出荷容量の推移(ストレート換算)。単位はキロリットル(編集部作成)
「カルピス」製品の出荷容量の推移(ストレート換算)。単位はキロリットル(編集部作成)

 24年間の推移を見ると、1990年代中盤以降は40万キロリットル前後で横ばいが続いていた。ところが、2008年ごろからはほぼ毎年出荷量を伸ばし、17年には61万キロリットルを超えた。10年ほどで約1.5倍に増えている。

 その間、カルピス社の資本関係も変わっている。12年にアサヒグループホールディングスの傘下に入り、16年には同グループのアサヒ飲料と完全統合している。

 アサヒ飲料によると、カルピスの近代史には2度の低迷期があったという。2000年前後の時期はその2回目に当たるようだ。まずは低迷期の要因を振り返りながら、再成長の理由を解説する。

 「白くて甘い飲み物」? 認識されなくなった価値

 99年前の1919年、内モンゴルで作られていた「酸乳」をヒントに、創業者の三島海雲が開発したカルピスは、日本初の乳酸菌飲料として世に出ることになった。「初恋の味」というキャッチフレーズととともに一般家庭に広まると、その後は高度成長期まで堅調な成長を続ける。

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