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45万人が中国に数千億円の日本製品を転売 謎の在日バイヤーを追う

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 訪日客の「爆買い」と勘違いする日本企業も

 さらに中国市場で特徴的なのが、中国語で「代購」と称される代理購入のスタイルだ。国土が広い中国において物流や小売りは近年になっても日本に比べ未発達だったことから、都市部と地方では売られている商品の質や数がかなり異なっていた。ネットが登場する以前も地方の人が、信頼できる親戚や知人が都市部に出向いた際に欲しい商品を買ってきてもらうのが当たり前だったという。

 「そこでネットが登場し、2000年代前半辺りから『淘宝(タオバオ)』などのサイト上で知らない人同士が商品の代理購買をするようになってきた」(トレンドExpressの担当者)。微信を始めとするSNSの台頭でこの動きは加速していった。

 SNSではバイヤーの売買の様子が顧客に正確に伝わるため、不正がばれればすぐに炎上して商売できなくなる。「売り手への信頼度を重要視する中国人にとってソーシャルバイヤーは安心できる購入先」(トレンドExpressの担当者)。

 中国市場における日本製品の影の強力な売り子、ソーシャルバイヤー。しかし日本企業の動きは鈍い。同社の担当者は「今回のようなバイヤーとメーカーの大規模な商談会はこれまでほとんど無かった」とみる。彼らはあくまで個人で中国語のSNSで活動するため、日本企業には感知しづらかった。店頭で中国語を使い大量に商品を買っていく彼らの姿を、訪日観光客の「爆買い」と勘違いしていた小売りも多かったという。

 一方で「最近の中国人訪日客は大量の買い物より観光を楽しむ『コト消費』に軸足を移しつつある」(トレンドExpressの担当者)。徴店の調査によると中国人の日本製品の購入方法は日本旅行が25%、越境ECが35%、そしてSNSは40%に上る。クールジャパンを中国へ売り込む鍵、ソーシャルバイヤーを今後、日本企業がうまく活用できるかが問われる。

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