北京五輪閉幕 企業に明暗 関連CMはゼロ、メダル数史上最多でウエア販売は好調

北京冬季五輪の閉会式=20日、国家体育場(彦野公太朗撮影)
北京冬季五輪の閉会式=20日、国家体育場(彦野公太朗撮影)

北京冬季五輪は中国政府の人権問題など競技とは別の要素に注目が集まる異例の大会となったことで、スポンサー企業にとっては積極的な情報発信ができない悩ましい大会となった。一方、日本選手団のメダルラッシュで選手が身に着けていたウエアが売れるなど、ウインタースポーツ業界には追い風が吹き、明暗が分かれた。

中国政府による新疆ウイグル自治区や香港などでの人権問題への批判が高まる中で開かれた北京五輪。スポンサー企業にとっては、大会支援の動きを強めれば人権軽視と映る恐れがあり、ボイコットすれば巨大な中国市場を敵に回しかねない。板挟みの中、トヨタ自動車やパナソニックなど日本のスポンサー各社は表に出ることを控え、大会期間中も運営を支える〝黒子〟に徹した。

そうした姿勢が最も顕著に表れたのがテレビCMだ。五輪のロゴとともに自社製品の広告を出せることはスポンサー企業にとって最大の特権のはずだが、CM総合研究所の調べでは、今月17日時点で五輪期間中の関連テレビCMは韓国の電機大手サムスン電子のCMが計77回放送されたのみで、日本企業による五輪関連のCMはゼロだった。

前回の平昌五輪では2018年2月5~19日の期間だけでも26社1779回のCMが流れていただけに、五輪で自社ブランドをアピールしたかった各社にとっては大きな誤算。ある企業関係者は「スポンサーのメリットは何もない。今回はお付き合いだ」と漏らす。

五輪前に購入者が増えるとされるテレビの販売も低調だ。調査会社BCNによると、平昌五輪のときは前年比で5%程度販売が伸びていたが、今回の北京五輪では逆に前年を5%程度下回った。新型コロナウイルス禍の影響や、昨年夏の東京五輪で需要が前倒しされた側面も大きいが、盛り上がりに欠けていたことは明らかだ。開会式の平均視聴率も、ビデオリサーチの調査では平昌五輪を10ポイント近く下回る21・3%だった。

一方、日本選手団のメダル獲得数は冬季五輪史上最多となり、選手の活躍で関連商品の販売は好調だ。特に選手が身に着ける製品は積極的な宣伝をしなくてもロゴがテレビなどに映る。複数の競技で選手のウエアを提供するミズノでは選手と同じ仕様のジャージーが人気で、すでに売り切れた商品もあるという。

アルペンスキーなど、冬季五輪のウエアは必ずしも一般向けではないが、デサントの広報担当者は「トップ選手が着用したことによるブランド価値の向上は大きい」と手応えを示す。

スポーツ用品大手アルペンによると、冬季スポーツ関連商品の売り上げは前年比で3割増になっているという。中でもスノーボード関連が好調で、「日本選手の活躍で新たに競技を始める人も増えているようだ」(同社)と、今後の市場拡大に期待を寄せている。

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