「GAFA」の主力製品は、こうして“退化”が加速する

徹底した顧客主義を貫いてきたはずのAmazonのサイトに広告が溢れるなど、巨大テック企業のサービスや製品が“退化”するようになった。この現象はグーグルやフェイスブック、アップル、マイクロソフトといった企業すべてに共通しており、いまや「GAFA」をはじめとする巨大テック企業に蔓延しているのだ──。『WIRED』US版エディター・アット・ラージ(編集主幹)のスティーヴン・レヴィによる考察。

TEXT BY STEVEN LEVY

WIRED(US)

Amazonのサイトで広告が増えていることを歓迎しているユーザーが、地球上にいるのだろうか。アマゾンは徹底した顧客主義で知られるが、どういうわけか最良の製品選びは価格や品質、あるいはマスクなら国立労働安全衛生研究所(NIOSH)認定といった基準に限定されるべきではないと判断した。消費者は何といってもスポンサー広告を求めていて、もし掲載商品のドロップダウンメニューが表示されたら、迷わず「優先的に掲載してもらうためにアマゾンにお金を払った商品」にカーソルを合わせるだろう、とでもアマゾンは思っているのだろうか?

少なくとも、アマゾンはそう考えていると告白した。アマゾンの広報担当者のティナ・ペルキーが『ワシントンポスト』(アマゾン創業者のジェフ・ベゾスが所有している)に対し、「わたしたちはお客さまのニーズに最もふさわしいと思われる商品を見つけていただけるようにストアを設計しており、スポンサー広告は興味のありそうな商品を見つけていただく手段のひとつです」と、アマゾンを代表して説明したのである。

もしそうなら、なぜアマゾンは米連邦取引員会(FTC)が要求する明確な表示からさらに一歩踏み込んで、どの商品の選択肢が広告費を払ったことによるもので、どれが自助努力によるものかを、さらに大胆に顧客に明示しないのだろうか。FTCに最近申し立てられた苦情によると、アマゾンはFTCが定めたルールすら守っていないという。アマゾンは否定しているが。いずれにしてもeMarketerによると、アマゾンの今年の広告収入は250億ドル近くに上るという。

購入する商品の価格のかなりの部分をマーケティング費が占めているに違いないのに、なぜ客にメリットがあるのか理解しがたい。それは価格を下げたり、品質を上げたり、あるいは単に事業を継続したりするために振り向けられたかもしれないお金だ。

また、アマゾンのユーザーなら誰でも経験していることだが、最近は多くの商品ページがストレステストのようになっている。本当に欲しいものを表示するためのオーガニック検索結果とともに、スポンサー商品や「Amazon’s Choice」、アマゾンブランドの商品が並んでいてまごつかされる。労力を減らすことをブランド価値の中核にしている企業が、こんなことをしているのだ。

巨大テック企業に蔓延する現象

要するに、アマゾンにおける顧客体験は、かつてのものではないということである。とはいえ、このような主力製品の“退化”に関してeコマースの巨人だけを責めたくはない。これはいまや巨大テック企業に蔓延している現象なのだ。

グーグル、フェイスブック(現在の社名はメタ)、アップル、マイクロソフトは、ユニークで魔法のようなものをユーザーに提供することに焦点を絞った素晴らしい製品をつくり上げて注目されるようになった。ところが、企業が成長して力をもつようになると別の場所に焦点を当てるようになり、名を知られた製品にはあまり力を注がなくなった。

そんなテック企業たちを責められない面もある。数兆円規模の企業が新しい事業を生み出すことなく成長を維持し、株価を押し上げるのは至難の業だからだ。ところが独占禁止法の活動家たちは、こうした企業が旗艦製品の品質を低下させているのは、そうしても問題は起きないからだと言う。ユーザーはどこへも行かない。競争相手は征服されてしまっているからだ。

例えば、最近になって社名を「メタ」に変更したあの企業である。いまも「Facebook」と呼ばれる(メタの利益のかなりの部分を占める)サービスで働いている人々は、このことをどう思っているのだろう。