男は知らない女性トイレの進化 天神の商業施設、集客アップへ充実競う

トイレ進化の先駆けとなった福岡パルコ本館。ビロード素材のいすやソファが話題を集めた
トイレ進化の先駆けとなった福岡パルコ本館。ビロード素材のいすやソファが話題を集めた

 九州最大の繁華街、福岡・天神の商業施設が、競い合うように女性トイレを充実させている。植物を飾り、着替えや化粧用スペースを設け、トイレはいまや、憩いの場へと変貌した。商業施設間の顧客争奪戦が激化する中で、年齢層を問わず誰もが使うトイレの充実は、女性客を引き込むのに必要不可欠となっている。(九州総局 奥原慎平)

                   ◇

 パウダールーム(化粧部屋)には、青々とした観葉植物が置かれ、個室はベビーカーごと入れるほど広い。

 4月25日、2年に及ぶ大型改装を終えた西日本鉄道のソラリアプラザの女性トイレだ。トイレ全体の面積は、改装前の2倍以上になった。

 「美しい女性トイレは、施設にお客を呼び込む最大の集客コンテンツといえる。買い物目的でなくても、トイレ目当てに立ち寄ってもらえればよい。小売り激戦地の天神では、女性トイレのレベルアップ無くして、勝負の土俵に上がることすらできないんです」

 ソラリアプラザの東圭司館長は、こう力を込めた。

 ソラリアプラザのトイレは業界で注目を集め、大手トイレメーカーが社内報の取材に訪れるほどだという。

 岩田屋三越も負けていない。運営する福岡三越の地下1階。女性向け専門店「ラシック福岡天神」のトイレに、カラフルなソファを置いた。清掃の手間はかかるが、よりくつろげる布製の特注ソファだという。

 ソラリア同様、仕事帰りに買い物や映画館に行く女性のニーズをつかもうと、パウダールームはもちろん、着替えができる鍵付きの個室も設けた。

 全身を映す鏡「姿見」には、額縁のようなデザインを施した。スマートフォンの充電用に、複数のコンセントもある。

 岩田屋三越広報担当の森山ミキ氏は「トイレ単体では利益は生みません。ですが、改装費用以上に売上高の効果がでています。女性トイレは集客のマグネット(磁石)なんです」と語った。

 トイレ効果がすべてではないが、ラシック誕生後、福岡三越の平成26年下半期の売上高は、改装前に比べ1割増えたという。

                  × × ×

 福岡・天神地区の女性トイレに新風を吹き込んだのは、平成22年3月に開店した福岡パルコだった。

 パルコ本館の4階女性トイレに、当時珍しかったパウダールームを作った。ワインレッド色のビロード素材の椅子とソファを配置した。鏡の縁には顔を照らすライトがあり、美容室のようだ。トイレ内には、季節ごとに異なる香りが漂う。美容家でタレントのIKKO氏に監修を依頼した。

 福岡パルコが目指したのは、「女性がメークアップして街に出かける拠点」としてのトイレだった。

 福岡パルコ準備室のメンバーだった白男川(しらおがわ)奏子氏は「周辺商業施設のトイレは老朽化している。おしゃれな福岡の女性にとって、女性トイレを充実させれば差別化が図れると考えた」と語った。

 パルコの狙い通り、トイレの評判は、開店直後からツイッターで広がり、お客がトイレに殺到した。近隣の商業施設は衝撃を受け、トイレ充実を追随した。

                  × × × 

 だが、利益に直結しないトイレへの投資は、裏を返せば、商業施設が熾烈(しれつ)な競争下にあることを示す。

 以前の小売業界は中・高年、OL、ティーンなどのように、商業施設ごとにターゲットとする年齢層があった。競争はあったが、一定の棲み分けができていた。

 ところが、デフレ下の個人消費減退とユニクロに代表されるファストファッションの流行、さらに今後の人口減少を見据え、この枠組みが崩れつつある。

 例えば、ソラリアプラザは「25歳女性」がメーンターゲットだが、家族連れや男性客の取り込みも図ろうと、レストランやメンズ服飾、雑貨店などを入れた。他の商業施設も同じように、さまざまな客層を引き込もうと店舗を入れ替え、商品や店舗構成で大きな違いを出すことが難しくなった。この結果、商業施設は他の分野で差別化を図ろうとしている。

 その一つが女性用トイレだ。

 トイレ充実は、海外客取り込みにも効果を発揮する。特に、アジアの人々からは日本の美しいトイレに驚嘆の声が上がる。国内のある女性トイレを紹介したインターネットの記事には、中国人ネットユーザーから「北京のレストランと、このトイレがほぼ一緒かな…」「こんなきれいなトイレなら汚したくないって思うだろうね」などの書き込みが相次いだ。

 昭和4年に開業した阪急百貨店梅田本店(大阪)は、最上階に豪華な食堂を設けた。食堂に集まった買い物客が、各階に下りながら買い物することで館内の売上高を伸ばす「シャワー効果」を狙った。この手法は、福岡を含め、全国の商業施設で長く主流だった。

 現在の集客ツールは「最上階の食堂」から「女性用トイレ」に代わったといえそうだ。

 女性トイレが進化を続ける一方、男性トイレは置き去り状態となっている。ソラリアプラザ3階の男性用トイレには、ミラーボールが設置されている。遊び心だけで、特に目的はないという。

会員限定記事会員サービス詳細