近ごろ都に流行るもの

「シニアメーク化粧品」 女を諦めない…に応える

【近ごろ都に流行るもの】「シニアメーク化粧品」 女を諦めない…に応える
【近ごろ都に流行るもの】「シニアメーク化粧品」 女を諦めない…に応える
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 たとえが悪くて恐縮だが、60代後半にして色仕掛けの「後妻業」が話題になる時代。「女であることを諦めない」熟年女性の増加を反映してシニアメーク化粧品が活況だ。新ブランド、新商品が続々発売。大文字の説明書き、ひと塗りで濃淡が描けるアイシャドー、握力が弱っても扱いやすい形状…。加齢に配慮した「楽してきれいに」との工夫は、誰もが使いやすいユニバーサルデザインの側面も持つ。国立社会保障・人口問題研究所の試算によると、50歳以上は4年後には女性の過半数(50.2%)を占めるマジョリティー。企業のシニア市場への注力を象徴している。(重松明子、写真も)

 「法令線とか(中略)、やっぱりいらない」

 今年70歳になる女優の宮本信子さんが、頬のたるみの影を消すパウダーをスッと引く…。

 1月に発売された、資生堂のシニア化粧品「プリオール」のCMだ。全33品目の中でも映像で使われた「美リフトチーク」(3024円)は計画比1・7倍という好調な売れ行きである。

 「粉体による光のマジックを分かりやすく伝えられた。ギミック(ごまかし)かもしれないが、加齢によるシワやたるみはどんなに頑張ってもゼロにはならない。メークの力は年を取るほど大きくなってくるんです」と、ブランドマネジャーの石川由紀子さん(54)。

 立ち上げにあたり、6672人の50~70代女性の行動や価値観・美意識を徹底調査。「いくつになっても女であることを諦めない」との共通意識を発掘した。「70代で夫に内緒で眉毛をアートメーク(入れ墨)したという方もいて、従来のシニア像が覆された。美容に対するけなげさと大胆さをお持ちです」と石川さん。「バブルを謳歌(おうか)した50代、団塊の60代、清く正しく夫を支えた70代…とタイプは異なるが、男女雇用機会均等法(昭和61年施行)もない時代に女であるからこその辛酸もなめ、また良い思いもしてきた。私も新入社員時代にお茶くみをしていたから分かりますが、ジェンダーフリー文化で育った若者よりも性別の自覚はよほど強い。そこにシニア化粧品の大きな需要が潜んでいる」